349: la historia de Pepsi y el peor error de marketing de la historia

Domingo, 08 de Septiembre de 2019 18:50

En la década del ´90 la empresa realizó una estratégica campaña publicitaria con diferentes premios, pero algo salió mal.



Se trata, tal vez, del peor error de marketing de una empresa, que provocó disturbios en todo un país y hasta muertes. La protagonista es Pepsi, quien lanzó a comienzos de la década del 90 un concurso en Filipinas con el objetivo de alcanzar en ventas a su tradicional rival. Pero algo salió muy mal.

"The Number Fever" fue el nombre elegido para un concurso que revolucionó a un país con elevados índices de pobreza. La intención de Pepsi era recortar la distancia que por aquel entonces tenía con Coca Cola, que manejaba el 75% del mercado.

La campaña se inició en 1992 y los anuncios de Pepsi inundaron los periódicos, las radios y la televisión de Filipinas con un slogan que no dejaba lugar a dudas: "¡Hoy usted podría ser millonario!"

Sin dudarlo, miles de familias se lanzaron a comprar botellas de Pepsi, Mountain Dew o 7 Up (las marcas de la compañía que entraban en la promo). Después de algunas semanas, se conoció el mecanismo del concurso: en la parte inferior de cada tapa de las botellas habría un número de tres dígitos y una gran cantidad de premios en efectivo que iban desde los 1.000 pesos hasta el millón de pesos filipinos (alrededor de 40 mil dólares de la época) para el único afortunado del premio final.

Las ventas de Pepsi se dispararon casi un 40% durante los meses siguientes. Impresionados con el resultado inicial, la empresa lo potenció aumentando el número de premios a 1.500. Cuando estaba a punto de terminar, se estimaba que alrededor de 31 millones de personas habían participado (más de la mitad de la población de ese año).

El 25 de mayo de 1992 Pepsi anunció el número ganador: 349. Sin embargo, un grave error de marketing destruyó la campaña y el auge de la marca, debido a que en lugar de un único ganador, había 800 mil tapitas impresas con ese número. Así que decenas de miles de filipinos reclamaron ser los ganadores.

Al menos 22 mil personas presentaron en conjunto 700 demandas civiles por daños y perjuicios, junto a más de cinco mil denuncias penales por fraude y engaño. Millones de dólares que Pepsi no estaba dispuesta a pagar.

Lo que disparó en decenas de conflictos entre los consumidores y la empresa, disturbios, ataques con bombas caseras, y hasta dejó dos muertos en los enfrentamientos.

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Como resultado, lo que en un principio fue un presupuesto de 2 millones de dólares en pagos de premios de Pepsi, se convirtió en más de 10 millones de dólares en indemnizaciones y gastos legales.

Pasó el tiempo y comenzaron los juicios. Pepsi acabó explicando que el fallo de la campaña había sido causado por D.G.Consultores, una consultoría mexicana que la compañía había contratado para pre-seleccionar al azar los números ganadores de los diferentes premios junto a una lista de las combinaciones ganadoras con sus códigos de seguridad correspondientes.

En el año 2006, 14 años después de lo ocurrido, el Tribunal Supremo de Filipinas absolvió a Pepsi de todos los cargos criminales ya que “no se encontró ninguna prueba de negligencia” por parte de la compañía, y por tanto, no podían ser declarados responsables de los disturbios ocurridos.


Fuente: http://www.elsol.com.ar/nota/277786/el-mundo/la-historia-de-pepsi-el-349-y-el-peor-error-de-marketing-de-la-historia.html