Consumo: se recupera la clase alta, pero no la clase más baja
Martes 10 de Junio de 2025, 06:56
Si el consumo mejora estará 13% más abajo que en 2024. La inflación desacelera pero la recuperación es disparLa caída en el consumo de 2024 fue muy profunda, por más que algunos avizoren señales de una incipiente mejora, la recuperación no es homogénea y además, se hace con un año que mejor dejarlo en el olvido. Los niveles socioeconómicos bajos no registran esa mejora.
El cambio en el consumo fue total, si lo sabrán las primeras marcas. La gran pregunta es qué diferencia esta crisis de consumo a otras y qué salida puede tener.
En el estudio Bases de consumo para pensar la reconstrucción de NielsenIQ, se ve un 2024 marcado por el ajuste económico y la caída el poder adquisitivo. “La leve recuperación de los primeros meses del 2025 se da por la mejora en el ingreso disponible. Los niveles socioeconómicos altos lideran la reactivación, volcándose al consumo de bienes durables, turismo e inmuebles”, cuenta el estudio.
Pero en la parte inferior de la pirámide social hay un sector que quedó casi nockaut en 2024 y mira con “la ñata contra el vidrio” los gustos que se pueden dar los otros. “Los niveles socioeconómicos bajos siguen muy rezagados, con hasta el 32% de su gasto concentrado en alimentos y bebidas frente a NSE altos que destinan un 14%”, dice la empresa de investigación.
La clase baja se volvió a reinventar una vez más, cambió las primeras marcas por las segundas y terceras. O decidió hacer un esfuerzo y comprarlas cuando la marca, el banco, la billetera o el supermercado le dan una rebaja importante.
Javier Gónzalez, director de comercial de NielsenIQ, analiza esta crisis de consumo: “esta crisis está definida por la pérdida del ingreso disponible. Hicimos correlaciones año tras año y las caídas o crecimiento del consumo están relacionadas con el ingreso disponible y cuando se ve afectado el consumo crece o cae”.
Algunos se preguntan “si la inflación se desaceleró, por qué el consumo no repunta”. Para poder comprar hay que tener ingresos disponibles. “No aumentan tanto los precios de los alimentos, pero aumentan los servicios y el transporte. Hay un diferencial importante respecto de otras crisis: tuvimos crisis de altas inflaciones, pero las paritarias no perdían contra la inflación, los servicios y el transporte estaban pisados. No se veía tan impactado el consumo como ahora, que tiene inflación en los tres componentes. El gobierno de Cristina Fernández de Kirchner era más pro consumo interno, con Mauricio Macri se liberaron los subsidios al transporte, energía y se vio parte de la caída y no se profundizó, se volvió a pisar la quita de subsidios”, explicó González.
Los cambios en el consumo desde el año pasado fueron tan profundos, que parece muy lejana una vuelta atrás. Por necesidad se cambiaron marcas, productos, supermercados, autoservicios, todo es un peregrinar buscando precios, promociones.
“Más que una crisis, al menos por los dos años que dure el mandato de Javier Milei, es un nuevo paradigma en términos de consumo. Es muy difícil que el consumo vuelva a tener niveles de otros momentos, parecidos a los de los últimos 20 años. El esquema económico es distinto e irruptivo. En términos de caída de consumo, en 2024 el consumo cayó mucho más que en la pandemia”, explicaron desde NielsenIQ.
En otras épocas, la gente le decía adiós a las primeras marcas y se pasaba a las segundas o a las marcas propias, esta vez pasó algo distinto. “Hubo una restricción muy fuerte en el consumo, el consumidor se movió de marca, dejó de comprar las más caras y compró las más baratas. Pero cuando pierde volumen la categoría es porque el cambio de marca no mantuvo el consumo”, explicó González.
Un ejemplo claro es el caso de la lavandina que está entre los segmento de menor caída -16%. Antes se compraba algo para limpiar el baño, la cocina, los azulejos, los pisos, el inodoro, ahora la lavandina es la reina absoluta en los sectores de clases más baja, reemplaza a todo. El vinagre, el bicarbonato ganan terreno en épocas difíciles.
“El principal desafío es si hay una recuperación salarial y los salarios le ganan a la inflación su vuelven las primeras marcas. En otras crisis volvieron pero le dejan un residual a las segundas marcas. Pero en el 2001, las segundas marcas no tenían buena calidad ni publicidad, se anclaban en ‘sale barato y es lo que consigo’. Las dinámicas y las diferentes crisis que nos fueron golpeando hicieron que las segundas y terceras marcas innovaran en su calidad. Tienen mucha mejor calidad y las vemos en los medios, hay publicidad y las marcas son más conocidas por haber apostado a su calidad. Durante 2024 las segundas marcas o más baratas cayeron menos en volumen que las primeras marcas. Las primeras marcas se recuperan, pero en base a promociones. El 40% de lo que vende un supermercado se comercializa a través de promociones”, desde NielsemIQ plantean una incógnita que desvela a las grandes empresas.
La caída en el consumo de 2024 fue muy profunda, por más que algunos avizoren señales de una incipiente mejora, la recuperación no es homogénea y además, se hace con un año que mejor dejarlo en el olvido. Los niveles socioeconómicos bajos no registran esa mejora. El cambio en el consumo fue total, si lo sabrán las primeras marcas. La gran pregunta es qué diferencia esta crisis de consumo a otras y qué salida puede tener.
En el estudio Bases de consumo para pensar la reconstrucción de NielsenIQ, se ve un 2024 marcado por el ajuste económico y la caída el poder adquisitivo. “La leve recuperación de los primeros meses del 2025 se da por la mejora en el ingreso disponible. Los niveles socioeconómicos altos lideran la reactivación, volcándose al consumo de bienes durables, turismo e inmuebles”, cuenta el estudio.
Pero en la parte inferior de la pirámide social hay un sector que quedó casi nockaut en 2024 y mira con “la ñata contra el vidrio” los gustos que se pueden dar los otros. “Los niveles socioeconómicos bajos siguen muy rezagados, con hasta el 32% de su gasto concentrado en alimentos y bebidas frente a NSE altos que destinan un 14%”, dice la empresa de investigación.
La clase baja se volvió a reinventar una vez más, cambió las primeras marcas por las segundas y terceras. O decidió hacer un esfuerzo y comprarlas cuando la marca, el banco, la billetera o el supermercado le dan una rebaja importante.
Javier Gónzalez, director de comercial de NielsenIQ, analiza esta crisis de consumo: “esta crisis está definida por la pérdida del ingreso disponible. Hicimos correlaciones año tras año y las caídas o crecimiento del consumo están relacionadas con el ingreso disponible y cuando se ve afectado el consumo crece o cae”.
Algunos se preguntan “si la inflación se desaceleró, por qué el consumo no repunta”. Para poder comprar hay que tener ingresos disponibles. “No aumentan tanto los precios de los alimentos, pero aumentan los servicios y el transporte. Hay un diferencial importante respecto de otras crisis: tuvimos crisis de altas inflaciones, pero las paritarias no perdían contra la inflación, los servicios y el transporte estaban pisados. No se veía tan impactado el consumo como ahora, que tiene inflación en los tres componentes. El gobierno de Cristina Fernández de Kirchner era más pro consumo interno, con Mauricio Macri se liberaron los subsidios al transporte, energía y se vio parte de la caída y no se profundizó, se volvió a pisar la quita de subsidios”, explicó González.
Los cambios en el consumo desde el año pasado fueron tan profundos, que parece muy lejana una vuelta atrás. Por necesidad se cambiaron marcas, productos, supermercados, autoservicios, todo es un peregrinar buscando precios, promociones.
“Más que una crisis, al menos por los dos años que dure el mandato de Javier Milei, es un nuevo paradigma en términos de consumo. Es muy difícil que el consumo vuelva a tener niveles de otros momentos, parecidos a los de los últimos 20 años. El esquema económico es distinto e irruptivo. En términos de caída de consumo, en 2024 el consumo cayó mucho más que en la pandemia”, explicaron desde NielsenIQ.
En otras épocas, la gente le decía adiós a las primeras marcas y se pasaba a las segundas o a las marcas propias, esta vez pasó algo distinto. “Hubo una restricción muy fuerte en el consumo, el consumidor se movió de marca, dejó de comprar las más caras y compró las más baratas. Pero cuando pierde volumen la categoría es porque el cambio de marca no mantuvo el consumo”, explicó González.
Un ejemplo claro es el caso de la lavandina que está entre los segmento de menor caída -16%. Antes se compraba algo para limpiar el baño, la cocina, los azulejos, los pisos, el inodoro, ahora la lavandina es la reina absoluta en los sectores de clases más baja, reemplaza a todo. El vinagre, el bicarbonato ganan terreno en épocas difíciles.
“El principal desafío es si hay una recuperación salarial y los salarios le ganan a la inflación su vuelven las primeras marcas. En otras crisis volvieron pero le dejan un residual a las segundas marcas. Pero en el 2001, las segundas marcas no tenían buena calidad ni publicidad, se anclaban en ‘sale barato y es lo que consigo’. Las dinámicas y las diferentes crisis que nos fueron golpeando hicieron que las segundas y terceras marcas innovaran en su calidad. Tienen mucha mejor calidad y las vemos en los medios, hay publicidad y las marcas son más conocidas por haber apostado a su calidad. Durante 2024 las segundas marcas o más baratas cayeron menos en volumen que las primeras marcas. Las primeras marcas se recuperan, pero en base a promociones. El 40% de lo que vende un supermercado se comercializa a través de promociones”, desde NielsemIQ plantean una incógnita que desvela a las grandes empresas.
A fin del 2001 llegó la marca Leader Price del grupo Casino que comenzó con la apertura de dos locales en San Isidro y Villa Crespo. Hasta el 2003, abría 10 locales por semestre, pero su formato de productos sin primeras marcas y todo con marca propia no funcionó. Sumó otras marcas, pero en 2010 vendió los supermercados. Este fue un claro ejemplo de una empresa que cuando se reactivo el consumo, sus productos fueron reemplazados por primeras marcas.
“En términos de consumo este año va a ser positivo si lo comparamos con 2024, cuando el consumo cayó un 17% contra 2023. Este 2025 se recuperará un 4%. Pero si la comparación es con 2023 estaremos -13%. La expectativa es que en 2026 se recupere otro 4% más, para estar aún un 9% debajo de 2023. Hay un cambio en el paradigma de consumo, por la base de comparación versus un crecimiento genuino”, explicó Javier González, director comercial de NilsenIQ. /BAE Negocios
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